Magnus Friberg fala sobre as lições da Copa do Mundo da FIFA para o transporte público

14 de julho de 2026

Conforme publicado na revista “Sustainable Bus Magazine”.
Veja o artigo aqui.

Por Magnus Friberg, CEO | Luminator Technology Group  

A Copa do Mundo da FIFA de 2026 colocou os sistemas de transporte público em toda a América do Norte sob uma pressão operacional sem precedentes, com as agências administrando milhões de viagens adicionais de passageiros nas cidades-sede. “Um torneio como esse é o teste de usabilidade mais difícil que nosso setor já enfrentou”, afirma Magnus Friberg, CEO da Luminator, cujas tecnologias de informação ao passageiro e segurança a bordo dão suporte às operadoras de transporte público em todos os 16 mercados-sede da Copa do Mundo nos EUA, Canadá e México. Durante a Copa do Mundo da FIFA de 2026, cuja final será realizada em 19 de julho de 2026, 26 agências dos EUA em 11 cidades-sede mobilizarão serviços ampliados.

Nesta entrevista à Sustainable Bus, Magnus Friberg discute como grandes eventos aceleram a implantação de tecnologias, o papel da IA no transporte público e por que os investimentos destinados a atender à demanda de pico devem passar a fazer parte das operações diárias.

Friberg atua como CEO da Luminator Technology Group desde novembro de 2023, liderando a fornecedora global de informações aos passageiros, software, dados e tecnologias baseadas em inteligência artificial para o transporte público. Antes de ingressar na Luminator, ele foi CEO da Icomera, especialista em conectividade a bordo, e, anteriormente, ocupou cargos executivos na Scanreco e na Reverb Networks. Fundada em 1928, a Luminator emprega cerca de 1.000 pessoas e atende clientes em mais de 85 países.

A Copa do Mundo da FIFA como um teste de resistência para o transporte público

Você lidera uma empresa que atua em mais de 85 países e tem acompanhado a evolução dos sistemas de transporte público em diversos mercados. Como a América do Norte sediará o maior evento da história desse esporte neste verão, qual é a sua avaliação sobre a situação atual do mercado norte-americano e para onde ele está caminhando?

A Luminator faz parte do cenário do transporte público norte-americano desde 1928 e, atualmente, nossas soluções de informação aos passageiros e de vigilância por vídeo a bordo estão presentes em milhares de ônibus e vagões em todo o continente. Neste verão, estamos apoiando as operadoras em todos os dezesseis mercados-sede da Copa do Mundo nos EUA, no Canadá e no México.

Quanto à situação atual do mercado, estou otimista, e não digo isso à toa. A América do Norte é um dos mercados mais exigentes em que atuamos. A magnitude das redes, a complexidade do financiamento e as expectativas cada vez maiores em relação à segurança e à experiência dos usuários se somam de uma só vez.

Quem encarar este verão como um pico pontual voltará à rotina normal no outono. Quem o encarar como uma amostra do que seus sistemas podem oferecer diariamente definirá o padrão para a próxima década. Minha aposta é no segundo grupo.

A promessa da IA é transformar os dados que as agências já possuem em algo tangível para operadores, planejadores e passageiros. Na prática, isso significa três coisas para nós. Melhores informações em tempo real para os passageiros, pois o sistema é capaz de interpretar o que realmente está acontecendo. Manutenção e gestão de ativos mais inteligentes, pois a detecção de anomalias pode sinalizar um problema antes que ele se transforme em uma falha. E operações mais seguras, pois a inteligência pode identificar o que é relevante a partir de horas de vídeos e dados de sensores que nenhum ser humano conseguiria analisar por completo. Nossas mais novas aplicações de IA usam vídeo para detectar problemas que afetam a experiência dos passageiros dentro e fora do ônibus. A IA também analisa o comportamento do motorista para alimentar ferramentas de assistência ao motorista que tornam as operações mais seguras.

-Magnus Friberg, CEO da Luminator

Um torneio como esse atrai, da noite para o dia, milhões de passageiros que utilizam o transporte público pela primeira vez, muitos deles visitantes que não conhecem a rede nem falam o idioma local. O que é necessário para que um sistema de transporte público seja compreensível e transmita segurança a alguém que o utiliza pela primeira vez, e o que esse desafio ensina às agências sobre seus passageiros habituais?

Um torneio como esse é o teste de usabilidade mais difícil que nosso setor já enfrentou, pois elimina todas as suposições. O ciclista não conhece a rede, talvez não saiba ler o idioma e tem apenas alguns minutos — e não meses — para ganhar confiança.

A disciplina necessária para quem está viajando pela primeira vez — informações claras e consistentes em todos os visores a bordo, paradas e estações, na web e em aplicativos móveis, além de manter a calma mesmo sob pressão — é exatamente a disciplina na qual quem se desloca diariamente para o trabalho confia discretamente.

Portanto, a verdadeira lição não tem nada a ver com visitantes. O ciclista comum merece o mesmo cuidado que nos esforçamos tanto para oferecer quando o mundo está de olho. Projetar para o desconhecido é a maneira de, no fim das contas, atender ao cliente habitual.

Um verão como este é um teste de resistência tanto para os relacionamentos quanto para os sistemas. O que isso revela sobre como as agências e seus parceiros de tecnologia trabalham juntos quando os riscos são maiores, e como a Luminator encara seu papel como parceira nesses momentos?

Um verão como este põe à prova os relacionamentos antes mesmo de testar os equipamentos. Quando um sistema está sob carga real, você descobre muito rapidamente se um fornecedor é apenas um vendedor ou um parceiro.

O trabalho de um fornecedor terminava com o pedido de compra. Um parceiro, por outro lado, está presente seis meses depois para perguntar se o sistema está funcionando, está ao telefone nos momentos difíceis e, às vezes, literalmente no local.

Veja nosso trabalho recente com uma importante agência australiana: quando a sobrecarga do sistema revelou lacunas técnicas críticas, mobilizamos todo o potencial da nossa organização global. Mobilizamos três equipes especializadas — desde a equipe de Garantia de Qualidade na Europa, passando pelos nossos engenheiros no Brasil, até nossa equipe local na Austrália — para trabalhar em conjunto com a equipe da agência e estabilizar a rede.

Construir um portfólio perfeitamente integrado leva tempo, especialmente para uma empresa como a Luminator, que cresceu tanto por meio de desenvolvimento orgânico quanto de aquisições. O que podemos prometer é total honestidade. As parcerias só sobrevivem quando ambas as partes dizem a verdade uma à outra, e é nos grandes eventos que essa confiança é comprovada ou colocada à prova.

A escala e a diversidade da América do Norte são características distintas. O tamanho das redes, a dinâmica do financiamento federal e local, as distâncias envolvidas — tudo isso gera um pragmatismo operacional que admiro. Os sistemas europeus, por outro lado, costumam se beneficiar da densidade e de horizontes de planejamento mais longos, que permitem que os padrões amadureçam. Nenhum dos dois é melhor. A América do Norte pode aprender com o apetite da Europa pela integração e pela padronização de longo prazo. A Europa pode aprender com a disposição da América do Norte de agir, de realizar projetos-piloto e de se adaptar sob pressão.

-Magnus Friberg, CEO da Luminator

A visão de Magnus Friberg e da Luminator nos diversos mercados

Por trás de todo evento que transcorre sem contratempos estão os operadores e a equipe de atendimento ao público, que prestam serviços sob pressão real. Como se dá o apoio adequado a essas pessoas durante um período de pico como este, e até que ponto a segurança dos passageiros depende, em última instância, da percepção da situação por parte daqueles que estão realizando o trabalho?

Por trás de todo evento que transcorre sem percalços, há um organizador tomando decisões sob pressão e uma equipe de atendimento direto ao público absorvendo o estresse para que os participantes nunca o sintam.

Grande parte da segurança, mais do que o público imagina, depende de essas pessoas terem consciência situacional e se sentirem apoiadas por suas ferramentas. É por isso que grande parte do que criamos é voltada tanto para o operador quanto para o motociclista: a visibilidade, o vídeo, a clareza que permitem que uma pessoa realize bem um trabalho difícil.

A lição para as agências: não é possível oferecer uma experiência segura e bem informada aos passageiros às custas de pessoas que se sentem desamparadas. As duas coisas andam de mãos dadas.

Tendo desenvolvido e acompanhado sistemas na Europa, no Oriente Médio, na Ásia-Pacífico e nas Américas, o que a América do Norte faz de diferente em relação aos outros mercados que você conhece bem, tanto para o bem quanto para o mal, e o que cada um poderia aprender com o outro?

Já desenvolvi e acompanhei sistemas em toda a Europa, no Oriente Médio, na Ásia-Pacífico e nas Américas, e evito generalizações simplistas, pois cada mercado reflete sua própria história.

Dito isso, a escala e a diversidade da América do Norte são características distintas. O tamanho das redes, a dinâmica do financiamento federal e local, as distâncias envolvidas — tudo isso gera um pragmatismo operacional que admiro. Os sistemas europeus, por outro lado, costumam se beneficiar da densidade e de horizontes de planejamento mais longos, o que permite que os padrões amadureçam.

Nenhuma das duas é melhor. A América do Norte pode aprender com o entusiasmo da Europa pela integração e pela padronização de longo prazo. A Europa pode aprender com a disposição da América do Norte de avançar, de realizar projetos-piloto e de se adaptar sob pressão.

Como líder nascido na Suécia que dirige uma empresa com sede no Texas, vivo essa troca todos os dias, e parte do valor da Luminator reside no fato de levarmos essas lições além dessas fronteiras. As melhores ideias em movimento não respeitam a geografia.

Grande parte do mercado ainda vê a Luminator como uma empresa de hardware. Conquistamos essa reputação há quase um século, fabricando letreiros, painéis e sistemas de comunicação. Mas hoje atuamos em redes orientadas por software, baseadas em tecnologia comprovada, com o objetivo de alcançar os três resultados que mais importam aos nossos clientes: operações mais inteligentes, ambientes mais seguros e melhores experiências para os passageiros.

Estamos nos organizando com foco nos resultados, e não em uma lista de produtos. Essa é a linha condutora do que apresentaremos na APTA EXPO, em Chicago, neste outono: segurança e proteção baseadas em software em todos os ambientes, nossas mais recentes soluções de vigilância por vídeo e comunicações e controle aprimorados para os passageiros em toda a rede da frota.

-Magnus Friberg, CEO da Luminator

O impacto dos eventos na implantação de novas tecnologias

Eventos de grande porte costumam acelerar a adoção de novas tecnologias. Você tem percebido que as agências estão aproveitando este verão como uma oportunidade para testar ou ampliar soluções que provavelmente se tornarão permanentes assim que o evento terminar?

Sim, essa é uma das tendências mais animadoras que observo. Grandes eventos sempre aceleraram a adoção de novas tecnologias, pois dão às agências um motivo e um prazo para fazer o que elas já sabiam que deveriam fazer. O risco é que esses novos recursos sejam vistos apenas como infraestrutura temporária para eventos, discretamente desativados assim que as multidões forem embora. As agências que estão fazendo isso bem optam pelo contrário: usam o evento para justificar investimentos em melhores informações aos passageiros, maior segurança a bordo e análises que lhes permitem avaliar suas próprias operações — e pretendem mantê-los.

Ao ampliar a capacidade e a conectividade multimodal durante os dias de eventos, as agências estão criando um modelo replicável para eventos futuros e para a infraestrutura permanente de transporte público, com insights valiosos demais para serem descartados. É por isso que temos várias aplicações-piloto em andamento em todo o setor, com foco na experiência do passageiro, na segurança dos usuários e na geração de receita, tanto dentro quanto fora dos veículos.

Meu conselho para qualquer agência é simples: não tratem o que vocês implementaram neste verão como uma solução temporária. Essa é a base de que vocês precisam para crescer. Mantenham os sistemas em funcionamento, analisem os dados e utilizem esses recursos para se adaptar quando houver mudanças no número de passageiros ou quando chegar o próximo grande evento.

Como a IA pode beneficiar o transporte público

Ônibus e veículos de transporte público estão se tornando, cada vez mais, plataformas digitais conectadas que geram grandes volumes de dados operacionais e sobre os passageiros. Qual papel você acredita que a inteligência artificial desempenha na transformação desses dados em melhores decisões operacionais, desde informações em tempo real aos passageiros até a manutenção e a gestão de ativos?

Quero responder a essa pergunta sem exageros. Um ônibus moderno é uma plataforma conectada que gera enormes volumes de dados operacionais e sobre os passageiros. Durante a maior parte da história desse setor, esses dados ficavam sem ser utilizados. A promessa da IA não é uma novidade. Ela está, finalmente, transformando os dados que as agências já possuem em algo que as operadoras, os planejadores e os passageiros possam perceber.

Na prática, isso significa três coisas para nós. Melhores informações em tempo real para os passageiros, pois o sistema é capaz de analisar o que está realmente acontecendo, em vez de apenas o que estava programado. Manutenção e gestão de ativos mais inteligentes, pois a detecção de anomalias pode sinalizar um problema antes que ele se transforme em uma falha. E operações mais seguras, pois a inteligência artificial consegue identificar o que é relevante em horas de vídeos e dados de sensores que nenhum ser humano conseguiria analisar por completo.

Nossas mais recentes aplicações de IA utilizam vídeo para detectar problemas que afetam a experiência dos passageiros dentro e fora do ônibus. A IA também analisa o comportamento do motorista para alimentar ferramentas de assistência ao motorista que tornam as operações mais seguras. O resultado é a identificação mais rápida de problemas de segurança e falhas operacionais, para que as agências possam agir.

Nossa abordagem é deliberadamente pragmática. Concentramos a IA em problemas reais do transporte público, somos transparentes sobre o que ela pode e não pode fazer e mantemos o julgamento humano como parte do processo. A IA é uma ferramenta para quem administra o transporte público, não um substituto para essas pessoas.

"Um torneio como esse é o teste de usabilidade mais difícil que nosso setor já enfrentou, pois elimina todas as suposições. O ciclista não conhece a rede, pode não entender o idioma e tem minutos, e não meses, para ganhar confiança. A disciplina necessária para esse passageiro de primeira viagem — informações claras e consistentes nos visores a bordo, nas paradas e estações, na web e nos aplicativos móveis, além de manter a calma sob pressão — é exatamente a disciplina da qual quem usa o transporte diariamente depende discretamente. Portanto, a verdadeira lição não tem nada a ver com os visitantes. O passageiro de todos os dias merece o mesmo cuidado que nos esforçamos tanto para oferecer quando o mundo está observando. Projetar para o desconhecido é como você acaba atendendo ao passageiro habitual.”

-Magnus Friberg, CEO da Luminator

Grande parte do mercado ainda vê a Luminator como uma empresa de hardware. O que você gostaria que as agências e o setor em geral compreendessem sobre a situação atual da empresa, e o que vocês apresentarão na APTA EXPO, em Chicago, em outubro deste ano?

Grande parte do mercado ainda vê a Luminator como uma empresa de hardware. Conquistamos essa reputação há quase um século, ao fabricar letreiros, displays e sistemas de comunicação com os quais as agências contam diariamente, e esse trabalho continua sendo essencial para a nossa identidade.

Mas essa percepção está uma década atrás da realidade. Hoje, trabalhamos em redes controladas por software, baseadas em tecnologia comprovada, voltadas para os três resultados que importam aos nossos clientes: operações mais inteligentes, ambientes mais seguros e melhores experiências para os passageiros. Essa mudança é complementar, não um afastamento da confiabilidade que construiu a confiança.

Estamos nos organizando com foco nos resultados, e não em uma lista de produtos. Essa é a linha condutora do que apresentaremos na APTA EXPO, em Chicago, neste outono: segurança e proteção baseadas em software em todos os ambientes, nossas mais recentes soluções de vigilância por vídeo e comunicações e controle aprimorados para os passageiros em toda a rede da frota.

A versão sincera da nossa história é a de uma empresa com raízes profundas na tecnologia de transporte público que se torna o parceiro de que as agências precisam, indo além do hardware, abrangendo software, dados e serviços ao longo de todo o ciclo de vida de seus ativos.

Olhando além do apito final e de olho em Los Angeles em 2028, o que você mais gostaria que o setor levasse adiante e desenvolvesse a partir deste verão?

Nosso setor tem o hábito de tratar os grandes eventos como linhas de chegada. Mas eles não são. São o teste mais claro e justo que jamais teremos, e o trabalho mais importante acontece após o apito final. Portanto, o que mais desejo que o setor leve adiante é o próprio padrão. A clareza, a coordenação e a segurança visível que demonstramos quando o mundo está de olho devem se tornar o padrão mínimo no dia a dia, e não apenas a lembrança de uma ocasião especial.

Espero que as agências continuem trabalhando com base em uma visão comum entre os setores de transporte público, segurança pública e parceiros municipais; mantenham os dados coletados neste verão e os utilizem para orientar as decisões cotidianas em outubro e nos meses seguintes; e estendam a confiança que conquistam de um visitante que vem pela primeira vez ao passageiro que utiliza o transporte público diariamente.

Faltam dois anos para Los Angeles. As agências que encararem este verão como um ensaio, e não como uma apresentação, estarão preparadas para isso.